Oliver ist enttäuscht. Anfang Oktober kaufte er sich eine neue Digitalkamera: Die Powershot G10 von Canon ist mit 14 Megapixeln ein Auflösungsbolide, mit einem Marktpreis von 550 Euro aber auch nicht gerade ein Schnäppchen. Um seine Kaufentscheidung abzusichern, las er im Vorfeld Testberichte sowie die Meinungen und Bewertungen anderer Besitzer dieser Kamera. Da diese überwiegend sehr positiv ausfielen, kaufte er die Kamera; binnen einer Woche verkaufte er sie dann allerdings wieder. Seiner Meinung nach waren die Bilder unscharf und die Kamera hatte Probleme mit sehr hellen und sehr dunklen Bildelementen.

Olivers Erfahrung steht stellvertretend für ein interessantes Phänomen, das derzeit bei nahezu allen Beteiligungsplattformen des Social Web zu beobachten ist. Für Olivers sehr spezifisches Bedürfnis boten die Kundenurteile auf dem Bewertungsportal nicht die richtige Antwort, obwohl er das zunächst geglaubt hatte. Die Informationen waren letztlich irrelevant, was zweifellos sein Vertrauen zu dieser Plattform, vielleicht auch zum System Benutzerbewertungen an sich untergräbt.

Das Ungleichgewicht bei der Beteiligung und die Folgen

Schon vor drei Jahren wies Usability-Experte Jakob Nielsen in seiner Kolumne darauf hin, dass die Beteiligungssysteme auf Dauer Probleme bekommen werden, wenn es ihnen nicht gelingt, eine breite Nutzerschicht zur Mitarbeit am System zu bewegen. Sonst dominieren ganz schnell die wenigen, sehr aktiven Nutzer und geben nicht nur die Meinung vor, sondern bestimmen auch den Umgangston in einem System. Die Rechnung von Nielsen war simpel: Wenn es 1,1 Milliarden Internet-Nutzer gibt und 55 Millionen Blogs, in denen 1,7 Millionen Einträge jeden Tag veröffentlicht werden, dann entspricht das einem Anteil von 0,1 Prozent der Netzbevölkerung. Die häufig angewendete 90-9-1-Regel, nach der 90 Prozent der Nutzer ausschließlich lesen, neun Prozent gelegentlich auch kommentieren und nur ein Prozent besonders aktiv ist, entspricht also einer sehr optimistischen Annahme.

Aktuelle Zahlen unterstützen Nielsens These. Eigenen Angaben zufolge hat Wikipedia 75.000 Autoren. Bei einem monatlichen Besucheraufkommen von 65 Millionen Nutzern entspricht das einem Anteil von 0,12 Prozent. Die Marktforscher von Nielsen.com fanden heraus, dass die Hälfte der Communitys großer Marken weniger als 1.000 Mitglieder haben. Darf deren Verhalten die Marketing-Strategie oder gar Produktentwicklung des jeweiligen Unternehmens beeinflussen?

Amazons Top-100-Rezensenten in den USA haben nicht weniger als 100.000 Kommentare veröffentlicht. Harriet Klausner führt die Rangliste mit 20.534 Rezensionen an. Seit Bestehen des Online-Buchhandels muss Harriet folglich jeden Tag vier Bücher gelesen und bewertet haben. Welche Relevanz haben Harriets Rezensionen für den normalen Leser? Amazon USA hat das Problem erkannt und ein zweites Ranking-System eingerichtet, das nicht auf der Menge der geschriebenen Rezensionen basiert, sondern darauf, wie hilfreich diese Rezensionen für die Entscheidungsfindung sind. Amazon-Kunden können über zwei eher unscheinbare Buttons am Fuß der Rezension ihr Urteil abgeben. Problematisch: Amazon verlangt vom User ein Login, ohne das eine Bewertung nicht vorgenommen werden kann. Eine Technik, die Jakob Nielsen zufolge falsch ist und zu gewaltigen Abbruchquoten auf der Seite führen kann.

Fehler 1: Fehlende Autorisierung

Genau umgekehrt geht Trip Advisor vor – und macht ebenfalls einen Fehler! Auf der Plattform darf jeder eine Hotelrezension schreiben, ungeachtet der Frage, ob er tatsächlich im beschriebenen Hotel genächtigt hat oder etwa nur vorbeigefahren ist. Einfach anonym eine E-Mail-Adresse eingeben und schon darf bewertet werden – mit verheerenden Folgen. „In unseren Häusern gab es zwölf Fälle von versuchter Bewertungserpressung“, berichtet Oliver Winter, Geschäftsführer der Hotelkette A&O Hotels. „Gäste versuchten schon vor dem Aufenthalt die Rate zu drücken mit der Androhung einer schlechten Bewertung auf Trip Advisor.“

Die fehlende Autorisierung der Autoren macht derzeit auch Twitter zu schaffen. Steigende Spam-Quoten vergällen den Nutzern den Spaß am Microblogging und während der Bundestagswahl kam es gar zum handfesten Rechtsbruch. Ein Spaßvogel veröffentlichte unter dem Fake-Account „FDP_Unna“ noch vor Schließung der Wahllokale eine geflunkerte Prognose des Wahlergebnisses. Der Spaß kann den Autor nach deutschem Recht bis zu 50.000 Euro Kosten.

Das Verfassen einer bewusst falschen Rezension und das damit intendierte Manipulieren der Rankings ist nur eine der drei grundlegenden Problemstellungen, die zu irrelevanten oder falschen Aussagen im Beteiligungssystem führen können. Die anderen beiden Problemquellen sind eher technischer Natur oder zeugen von Motivationsproblemen.

Fehler 2: Technische Mängel

Auf der technischen Seite stehen klassische Usability-Probleme der intensiveren Nutzung von Beteiligungssystemen im Weg. Prominentes Beispiel sind die Funktionen für Social Bookmarking. Kein Nutzer, der die Funktionalität nicht bereits kennt, entdeckt die winzigen Icons im Kopf einer Seite, versteht deren Funktion oder weiß den für ihn resultierenden Mehrwert einzuschätzen. Burdas junges Mode- und Lifestyle-Portal Les Mads führte bis vor Kurzem die unglückliche Aufforderung „Adde uns bei Myspace.com“ im Logo. Inzwischen sind die Links zu den Bookmark-Listen mit „Eintragen bei“ zwar richtig beschriftet, doch die stark zurückgenommene Gestaltung in dezenten Grautönen wird niemanden zum Klicken auffordern, der nicht nach dieser Funktion sucht.

Schlechte Übersetzungen können dazu führen, dass auch sehr prominent dargestellte Funktionen nicht wahrgenommen werden. Facebook etwa benutzt den Begriff „Teilen“ in einem deutlich sichtbaren Kernbereich der einzelnen Profilseiten. Im Gegensatz zum englischen „Share“ hat dieser Begriff jedoch eine ganz andere Bedeutung. Wer seine Bilder teilt, besitzt danach nur noch die Hälfte. „Teilen“ ist deshalb nur für Surfer verständlich, die bereits mit derartigen Funktionen vertraut sind. Für alle anderen wäre ein Linktext wie „Bilder Freunden zeigen“ oder „Weitergeben“ vermutlich hilfreicher.

Fehler 3: Fehlende Beteiligung

Stellt die Nutzerbeteiligung den Kern der Anwendung dar, dann kann mangelnde Beteiligung oder ein Ungleichgewicht den gesamten Businessplan gefährden. So zum Beispiel beim Social Shopping. Ottos todschicker Modeshop Yalook lebt von der Funktion, dass Nutzer eigene Kombinationen (Looks) kreieren und der Community zeigen können. Fügt man nun ein Kleidungsstück dem sogenannten „Look Designer“ hinzu, so wird ein Auswahlfenster eingeblendet, das der Nutzer mit „OK“ bestätigen soll. Doch es passiert … nichts. Der Anwender landet einfach wieder auf der Startseite. Es gibt keine Fehlermeldung, die den Nutzer darauf aufmerksam machen würde, dass er nicht angemeldet ist und deswegen keine Looks kreieren darf.

Die Lösung

Eine gelungene Benutzerführung ist ein wichtiger Garant für zahlreiche und vor allem relevante Inhalte. Und jede Anwendung benötigt eine ausreichende Anzahl – eine kritische Masse – an qualitativ hochwertigen Beteiligungen von möglichst vielen Nutzern, um Manipulationen zu verhindern und den Stellenwert einzelner Meinungen nicht zu groß werden zu lassen. Hierfür sind dezidiert Anreizsysteme zu entwickeln.

Das Instrumentarium dafür ist längst vorhanden. Alle Maßnahmen zur Optimierung von Usability und Konversionsraten, die bislang im Online Shop oder im Performance Marketing eingesetzt werden, können mit Leichtigkeit auch auf Sozialfunktionen angewendet werden. Klicken beispielsweise mehr Nutzer den blauen oder den gelben „Tell a friend“-Button?

Die einfache Beteiligung ist per Mausklick und ohne Registrierung zu leisten. Auch hierfür muss es eine Aufforderung geben. Das in Social-Web-Belangen fortschrittliche Hotel Schloss Rheinfels in St. Goar bindet eine einfache Sternebewertung in die rechte Randspalte ein, vergisst aber dem neuen Website-Nutzer zu sagen, dass die Sterne Ergebnisdarstellung sowie Bewertungs-Tool in einem sind.

„Sobald Fließtext ins Spiel kommt, müssen Ross und Reiter genannt werden“, postuliert Andreas Schwend, Managing Partner von DMC. Will sagen: Die Registrierung ist nicht nur deshalb notwendig, um Missbrauch zu verringern, sondern der Leser sollte möglichst den persönlichen Hintergrund des Rezensenten kennen, um dessen Bewertung besser einordnen zu können. Wohl wissend, dass die Registrierung ein starker Abbruchgrund ist, plädiert Schwend für Incentivierung als Gegenmittel. Um zu vermeiden, dass diese Belohnungen wieder Verzerrungseffekte generieren, fällt das Belohnungssystem stets degressiv aus; im zweistufigen Verfahren dürfen andere Nutzer per Klick über die Qualität eines Beitrags abstimmen. Davon hängt auch die Höhe der Incentives ab. „Wir werden in Zukunft noch ganz andere Dinge belohnen als die Menge der getätigten Einkäufe. Wir werden jede Interaktion zwischen Kunde und Shop belohnen“, so Andreas Schwend. „Das ist modernes CRM.“

Usability-Crowdsourcing

Eine interessante Perspektive könnte sein, die Nutzer selbst zu Testern der Website zu machen. Usability-Experten wie eTracker oder eResult setzen inzwischen auf Nutzerbefragungen als Mittel, um zusätzliche Informationen über die Verhaltensmotive der Kunden zu bekommen. So schafft eTrackers Visitor Voice eine direkte Verbindung zwischen einer Umfrage und Tracking-Daten und wertet die Befragungsergebnisse mit Informationen zum Nutzungskontext auf.

Thorsten Wilhelm von eResult weiß allerdings um die Risiken: „Die Nutzerbefragung kann nur ein Bestandteil des Methodenmixes sein. Schließlich werden nur Bestandskunden erreicht. Wir erfahren aber nicht, warum der eine oder andere Nutzer gar nicht auf die Seite kommt.“

Das Einbinden größerer Nutzergruppen in die Testphase, wie das zum Beispiel mit Panel-Lösungen à la Sirvaluse Leotrace möglich ist, kann neben den Erkenntnissen auch noch virale Nebeneffekte auslösen und den Bekanntheitsgrad einer Site steigern. Die Strategie der von Trnd durchgeführten Produkttests ist es, gleichzeitig Verbesserungsvorschläge und digitale Mundpropaganda zu erzeugen. So testete Cewe Color diesen Sommer eine neue Online-Applikation zur Herstellung von Fotobüchern aus Digitalfotos mit 10.000 Trnd-Partnern. Allein für die Suche nach einem Marketing-Slogan erhielt Cewe Color 452 Einreichungen – die allerdings von sehr heterogener Qualität waren, wie die Studienautoren einräumen mussten. *

Frank Puscher