Sie wollen Ihre Website um Community-Funktionen erweitern? Sie haben eine gute Inhaltsidee, aber kein großes Werbebudget, um möglichst schnell das erste Grundrauschen zu erzeugen und den ersten User Generated Content einzusammeln? Dann kaufen Sie ihn doch einfach. Gehen Sie auf Mturk.com, legen Sie einen neuen HIT (Human Intelligence Task) an und fordern Sie die Nutzer auf, Ihnen zum Beispiel die letzten drei coolen Gadgets zu nennen, die ihnen begegnet sind. Für – sagen wir mal – 10 Cent!

Funktioniert nicht? Macht keiner mit? Mturk.com behauptet, derzeit 76.000 solcher HITs anzubieten. Aufgaben wie das Finden von Produkten, das Einsammeln von Bookmark-Listen, die Überprüfung einer Übersetzung und so weiter. Aufgaben, die viele Nutzer im Vorbeigehen, nebenher ausführen können, die nicht viel Zeit kosten und die eine kleine Vergütung bringen. Amerikaner und Inder werden ausgezahlt, der Rest der Welt sammelt HIT-Erlöse auf seinem Amazon-Konto. Denn Amazon ist der Betreiber von Mturk, nach eigenen Angaben der Plattform für künstliche künstliche, ergo wieder menschliche Intelligenz.

Wie Crowdsourcing funktioniert

Mturk und sein deutsches Pendant Humangrid bilden die Spitze der Entwicklung in der Crowdsourcing-Bewegung. Während klassische Design-oder Video-Contests in der Regel nur kleine Zielgruppen ansprechen, sollen Crowdsourcing-Projekte möglichst viele Nutzer adressieren, um auch Gedanken und Ideen von Personen abzuschöpfen, zu denen ein Unternehmen und seine Kampagne im Grunde sonst keinen Zugang haben.

Revolutionär ist der Gedanke, aber nicht mehr neu. „Im Bereich der digitalen Fotografie hat wildes Crowdsourcing einen Milliardenmarkt komplett umgekrempelt“, erläutert Crowdsourcing-Vordenker und Begriffserfinder Jeff Howe. Er meint damit vor allem die Plattform iStockphoto, auf der Hobbyfotografen ihre Bilder anbieten und professionelle Gestalter die Fotos für einen Dollar einkaufen, um die nächste Imagebroschüre damit zu illustrieren. Karl Marx würde jubeln angesichts der Umverteilung der Produktionsressourcen. Reich werden die Abertausende „Arbeiter“ mit ihrem Fotohobby aber auch nicht. Nur die klassischen Fotografen leiden unter der auf Dauer unschlagbaren Konkurrenz der Millionen Amateure.

Die digitale Fotografie ist gleichzeitig Paradebeispiel und auch Sonderfall. Kein anderer digitaler Produktionszweig kann eine ähnliche Dynamik aufweisen. Weder Text noch Design, und erst recht nicht Bewegtbild. Hier sind Spezialplattformen gefragt, die die wenigen versierten Amateure und interessierte Profis zu Themengemeinschaften verbinden.

Crowdsourcing im Marketing

Die Sammlung interessanter Inhalte kann eine Erscheinungsform von Crowdsourcing im Marketing sein. Die Sammlung ganz neuer Ideen eine andere. Starbucks betreibt beispielsweise eine intensiv genutzte Kommunikationsplattform, die es den Kaffeetrinkern erlaubt, Anregungen zur Verbesserung des Unternehmens und seiner Produkte zu geben. Eine der schönsten Ideen ist eine Tell-a-Friend-Funktion, mit der man dem Benachrichtigten einen „realen“ Kaffee via E-Mail schenken kann, den er in einer Filiale seiner Wahl einlösen darf. Der Computerhersteller Dell setzt mit Ideastorm und der Spielzeugfabrikant Lego mit seiner Plattform Mindstorm auf vergleichbare Varianten.

Und auch deutsche Kaffeeröster sind nicht untätig, selbst wenn es dort längst nicht mehr um Kaffee geht. Tchibo sucht nach ganz neuen Produktideen, die eventuell in diesem Sommer erstmals in den Filialregalen zu finden sein werden. Mangels einer ernst zu nehmenden Fangemeinschaft treibt Tchibo die Erfinder-Community mit Preisgeldern an. Das Besondere dabei: Nicht nur die besten Lösungen werden prämiert, sondern ebenso die besten Fragen.

„Abgesehen vom unmittelbaren Projektergebnis muss man den Wert einer solchen Initiative natürlich auch im Marketing sehen“, beurteilt Crowdsourcing-Experte Matias Roskos solche Initiativen. Will sagen: Die Offenheit in der Projektarbeit lässt sich positiv fürs Markenbild verwenden. Interessenten setzen sich außerdem intensiv mit Marke und Produkt auseinander und erzielen Erinnerungswerte, die für andere Marketingmaßnahmen unerreichbar bleiben. Und auch ohne aufgesetzte PR-Kampagne funktioniert das: Google liebt User Generated Content.

Von Risiken und Nebenwirkungen

Crowdsourcing ist ein scharfes, aber auch ein zweischneidiges Schwert. Nicht jede Maßnahme besteht aufgrund des hohen Initialaufwands eine kritische Kosten-Nutzen-Rechnung. Noch schlimmer aber: Die Gemeinschaft bringt bisweilen auch Ergebnisse hervor, die komplett unerwünscht sind. Desaströs endete beispielsweise am 20. März das erste Crowdsourcing-Projekt eines deutschen Politikers. Frank-Walter Steinmeier suchte und fand ein neues Logo. Das gewählte Ergebnis rangierte allerdings nicht unter den ersten 20 in der Nutzerbewertung, was zu beißender Berichterstattung in der Gemeinschaft führte, während zugleich eine intensive Debatte darüber ausbrach, ob der Entwurf des Community-Siegers möglicherweise eine zu große Ähnlichkeit zu SS-Runen aufweisen würde. Der SPD-Kanzlerkandidat hatte sich für seine Web-2.0-Initiative sicher bessere Presse gewünscht.

Aber auch Barack Obama, Vorzeigebeispiel der neuen, internetaffinen Politikergeneration, griff gewaltig daneben, als er auf einer offenen Webplattform Lösungen für die Drogenprobleme in den USA zu finden hoffte. Statt wie erhofft die „Wisdom of the Crowd“ zu aktivieren, sprach er vor allem Nutzer an, die das „Wisdom of the Kraut“ selbst zu schätzen wussten. Im Ergebnis fluteten die Befürworter einer Drogenlegalisierung das Forum „Open for Questions“, bis kaum noch eine andere Stimme zu vernehmen war.

Der Kardinalfehler bestand darin, dass Obamas Leute das Thema zu wenig verstanden haben. „Wenn der Präsident wirklich seine Wählerschaft einbinden will muss er erst einmal viel genauer verstehen, wie die Weisheit einer großen Bevölkerungsgruppe instrumentalisiert werden kann“, kritisiert Crowdsourcing-Experte und Wired-Kolumnist Howe. Dazu würde vor allem gehören, selbst an der Debatte teilzunehmen, anstatt nur zuzuhören.

„Ideen-Management ist ein dreistufiger Prozess“, erklärt Bob Pearson, der für Dell als Chief of Communities and Conversation die Plattform Ideastorm ins Leben gerufen hat. „Zunächst muss man selbstverständlich zuhören“, stellt der Manager klar. „Aber dann muss schon die Integration der Ideen in den Produktentwicklungsprozess beginnen.“ Bei Dell wurde eine Reihe von Ingenieuren abgestellt, die nur die Umsetzung der Ideastorm-Ideen prüfte. Schon an dieser Stelle scheitern viele Unternehmen, weil sie die User nicht ernst genug nehmen. Dabei ist damit der entscheidende Schritt noch gar nicht getan. „Am wichtigsten ist es, der Community wieder ein Feedback zu geben und zu zeigen, was man mit den Ideen angestellt hat.“ 48 Angestellte sind bei Starbucks damit beschäftigt, die einströmenden Ideen zu verarbeiten, zu prüfen und die Community zu betreuen. Bei Obama war dafür niemand vorgesehen. *

Frank Puscher