Wer sich auf internationalem Terrain bewegt, sollte sowohl die Sprache des jeweiligen Landes beherrschen als auch die dort üblichen Gepflogenheiten kennen. Dies gilt auch für das Suchmaschinenmarketing – gerade in Zeiten der Globalisierung. Grund genug für die international tätige Agenturgruppe iCrossing, die Suchlandschaft in verschiedenen Ländern einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. Im Zentrum der Studie „Internationale Suchwerbung“ standen China, Indien, Russland und die USA.

Die Unterschiede zwischen den einzelnen Nationen sind beachtlich – und sie zeigen sich bereits bei Feinheiten. Beispielsweise bei der Anzahl der Suchwörter, die der Onlinenutzer bei einer Suchanfrage eingibt (siehe Kasten rechts). „Je höher entwickelt eine Volkswirtschaft ist, desto mehr Suchwörter werden eingegeben“, bezeichnet Robert Mayer-Uellner, Head of Business Development bei iCrossing in München, eine Faustformel. Die Agenturgruppe hat weltweit zwölf Standorte und ist mit ihren Kampagnen in 70 Ländern und 19 Sprachen vertreten.

Fallstricke und die Google-Suche

Als einen weit verbreiteten Fehler bei der Gestaltung von internationalen Textanzeigen beobachtet der Studienleiter auch die Eins-zu-eins-Übersetzung von Wörtern oder den Einsatz von Marketingbegriffen. Beispiel: Eine mögliche Übersetzung für das Automodell „Fünftürer“ sei „5 Door“. Zu den absolut meisten Suchtreffern führt dann aber doch „Hatchback“.

Der Blick auf die Suchmaschinen selber zeigt: Grundsätzlich bieten diese in den einzelnen Ländern natürliche und bezahlte Indizes an und grenzen die beiden Arten entsprechend voneinander ab. Darüber hinaus setzen laut Mayer-Uellner alle in etwa auf denselben Suchalgorithmus. Benchmark ist hier quer über den Globus gesehen Google. Ändere der Branchenprimus seinen Algorithmus, dauere es meist nicht lange, bis die anderen nachziehen. Nicht ganz uninteressant ist der Blick auf die Marktanteile in den einzelnen Ländern. In China und Russland haben die beiden einheimischen Anbieter Baidu beziehungsweise Yandex das Zepter in der Hand. Und in keinem anderen untersuchten Land hat der Primus Google eine derart starke Marktstellung wie in Indien.

Differenzierungsfaktor Sprache

Für die einzelnen Länder beziehungsweise Anbieter gilt demnach: Kein Land gleicht dem anderen.Die Besucher der russischen Suchmaschine Yandex beispielsweise geben ihre Anfragen in aller Regel in kyrillischer Sprache ein, die Eingaben auf der russischen Google-Seite erfolgen dagegen meist in lateinischen Buchstaben. Darüber hinaus akzeptiert Yandex keine Webseiten, die außerhalb von Russland gehostet sind, und die Verwendung von Texten in russischer Sprache auf der Website verbessert das Ranking.

Das Besondere in China ist wiederum die Möglichkeit der Paid Inclusion auf Baidu. Das heißt, Kunden können gegen Vorabzahlung eines Fixbetrags eine Kampagne für mindestens ein Jahr im Voraus buchen. Was die Treffer beim natürlichen Suchindex auf Baidu anbelangt, so ist hier gesellschaftskritischer Content zu vermeiden. Weiter listet die Suchmaschine bevorzugt chinesische Webseiten.

Und auch aus Indien gibt es Außergewöhnliches zu berichten: Auf dem Subkontinent erfolgen die Eingaben auf der Google-Site in neun (!) verschiedenen Sprachen.

Die erfolgreiche Planung einer internationalen Kampagne beginnt allerdings schon weit vorher, und zwar bei der Ausarbeitung eines Domainkonzepts. Die heimischen Unternehmen können hier wählen zwischen:

* unabhängigen Domains (www.firma.land )

* Subdomains (www.land.firma.com )

* Verzeichnisstruktur (www.firma.com/land )

Hier gilt es abzuwägen: Bei einer Verzeichnisstruktur kommt zwar der Suchmaschinenrobot häufiger vorbei und ermöglicht so einen schnellen Relevanzaufbau. Punktabzüge gibt es allerdings dafür, dass nicht mehr als zwei Websites im Suchmaschinenergebnis aufgelistet werden. Dies ist bei den beiden anderen aufgeführten Konzepten nicht der Fall.Der besondere Pluspunkt hier: Links zwischen unabhängigen Domains werden aus SEO-Sicht stärker bewertet als zwischen Verzeichnissen. Der Nachteil: langsamer Relevanzaufbau sowie die Notwendigkeit, einen kompletten Neustart durchführen zu müssen. häb *